구글 검색 매출 증가율 12%로 둔화, AI 검색에 광고 늘린다

구글 모회사 알파벳이 10월 28일(현지시간) 발표한 3분기 실적에서 검색 매출 증가율이 둔화했다. 검색과 관련 서비스를 묶은 ‘Google Search & other’ 매출은 633억 5,000만 달러로 전년 동기보다 약 12% 늘었다. 구글은 AI 모드 이용이 빠르게 늘고 있지만 기존 검색만큼 광고 수익이 붙지 않아 검색 매출 증가율에 영향을 줬다고 밝혔다.

전체 사업은 검색보다 빠르게 성장했다. 알파벳의 분기 매출은 1,275억 7,700만 달러로 전년 동기보다 25% 늘었다. 구글 클라우드 매출은 307억 900만 달러로 103% 늘어 1년 만에 두 배를 넘겼다. 검색 매출도 늘긴 했지만 증가 속도는 직전 분기 17%에서 이번 분기 12%로 낮아졌다.

검색 질문은 늘었는데 매출은 왜 덜 늘었나

검색을 쓰는 횟수가 늘어난 만큼 매출이 따라 늘지는 않았다. 알파벳은 검색 질문 수의 전년 동기 증가율이 최근 5년 중 가장 높았다고 밝혔다. 이용자가 묻는 횟수는 빠르게 늘었지만, 어떤 방식으로 검색하느냐에 따라 구글이 거두는 수익이 달라진다는 설명이다.

필리프 쉰들러 알파벳 최고사업책임자는 실적 설명회에서 AI 모드에 광고 수익이 덜 붙는 점을 검색 매출 증가율에 영향을 준 요인으로 꼽았다. 직전 분기보다 증가율이 낮아진 가장 큰 요인으로는 환율을 들었다. 광고를 내는 업종별 사정도 영향을 줬다고 설명했다. 일부 투자자는 AI 검색이 기존 검색 사업을 잠식할 수 있다고 우려했다.

구글은 AI 검색 안에 광고를 늘리고 있다. 회사는 검색 결과 위에 AI 요약을 붙이는 AI 오버뷰와 AI 모드에서 광고를 보는 이용자와 질문의 범위를 넓히고 있다고 밝혔다. 미국 밖 시장으로도 넓히고 있으며, 미국에서는 질문과 답이 여러 차례 이어지는 대화 안에 광고를 넣는 방식도 언급했다. AI 검색 이용 증가를 광고 수익으로 연결하려는 움직임이다.

한국에서도 달라지는 게 있을까

AI 모드는 국내에서도 한국어로 쓸 수 있다. 구글은 2025년 9월 한국어 지원과 국내 제공을 발표했다. 복잡한 질문에 AI가 답하고 관련 웹 링크를 함께 보여주며, 이어서 다시 물을 수도 있다. 글뿐 아니라 음성과 이미지로도 질문할 수 있다.

답이 늘 맞는 것은 아니다. 구글은 AI 모드의 답변에 오류가 있을 수 있다고 설명한다. 믿을 만한 AI 답을 만들기 어려운 질문에는 일반 웹 검색 결과를 보여준다고 안내한다.

이번 실적은 AI 검색의 이용이 늘어나는 속도와 수익이 늘어나는 속도에 차이가 있음을 보여준다. 구글은 더 많은 질문을 처리하면서 AI 답변과 대화 안의 광고를 함께 늘리고 있다. 한국 이용자에게 중요한 점은 이 광고 확대가 국내에 언제, 어느 범위로 적용되는지다.