펜실베이니아주, 소비자 속이는 AI 광고에 ‘AI 사용’ 표시 의무

미국 펜실베이니아주가 소비자를 잘못 인식하게 하는 AI 광고에 표시를 의무화한다. 조시 샤피로 주지사는 10월 22일(현지시간) ‘인공지능 기만 광고법’에 서명했다. 법은 승인 후 60일이 지나 시행된다. 광고를 보는 소비자가 AI를 썼다는 사실을 알아볼 수 있게 하는 것이 핵심이다.

어떤 AI 광고에 표시해야 하나

적용 여부는 AI를 썼다는 사실과 그 콘텐츠가 소비자에게 잘못된 인식을 만들어내는지를 함께 따진다. AI로 만들거나 크게 바꾼 이미지, 영상, 음성을 광고에 써서 상품이나 서비스의 성격, 출처, 진위를 잘못 인식하게 하는 경우가 대상이다. 그런 광고를 알면서, 결과를 따지지 않고, 또는 의도적으로 만들어 퍼뜨리거나, 만들어 퍼뜨리게 하는 행위를 규율한다.

예외도 있다. 명백한 허구와 패러디, 풍자, 논평, 비평은 표시하지 않아도 된다. 글로만 된 콘텐츠도 예외다. 법이 정의한 ‘합성 콘텐츠’(AI가 만들거나 크게 바꾼 정보)에는 글도 들어가지만, 글만으로 구성된 콘텐츠에는 따로 예외를 뒀다.

표시는 어떻게 넣어야 하나

AI로 만든 부분이 처음 나올 때 같은 매체로 알려야 한다. 글자 크기와 배경과의 대비, 표시가 떠 있는 시간이 소비자가 읽고 이해할 수 있는 수준이어야 한다. 음성으로 알릴 때도 소리 크기와 말하는 속도가 알아들을 수 있는 수준이어야 한다. 기술적으로 가능하다면 표시를 지울 수 없게, 또는 지우기가 극히 어렵게 만들어야 한다.

위반하면 주 법무장관이나 관할 지방검사가 법원에 광고 중단을 청구하거나 민사소송을 낼 수 있다. 법원이 부과할 수 있는 민사 벌금은 위반 한 건당 최대 3,000달러다. 실제 변호사 비용과 법원 비용도 물릴 수 있다. 광고를 만드는 쪽은 표시 대상인지와 표시 방식을 함께 점검해야 한다.

뉴욕주와 무엇이 다른가

뉴욕주의 2026년 광고 표시법은 적용 기준이 다르다. 뉴욕주는 실제 사람처럼 보이는 AI ‘합성 출연자’를 광고에 쓰는 경우를 다룬다. 펜실베이니아주는 출연자 유형보다 광고 속 AI 콘텐츠가 상품과 서비스를 어떻게 잘못 인식하게 만드는지를 기준으로 삼는다.

펜실베이니아주에서는 2024년에도 AI로 만든 콘텐츠 표시를 더 폭넓게 요구하는 별도 법안이 주 하원을 통과했다. 이번 법은 기존 주 소비자보호법과 관련해 추진됐고, 상품과 서비스를 잘못 인식하게 하는 광고를 겨냥한다.

한국 기업이 눈여겨볼 대목은 고지 방식이다. 법은 소비자가 콘텐츠를 이해하거나 이용하는 데 쓰는 언어나 다른 방식으로 표시하도록 정했다. 소비자로서는 광고에 AI가 쓰였는지 판단할 정보가 늘어난다. 실제 집행에서 잘못된 인식을 만들었는지 어떻게 판단할지, 소비자가 알아볼 수 있는 표시를 어느 수준까지 요구할지가 관건이다.