구글 “올해 동남아 디지털 경제 3680억 달러”, AI 쇼핑이 성장 이끈다

구글이 10월 21일 공개한 ‘e-Conomy SEA 2026’ 보고서는 올해 동남아 디지털 경제의 거래 규모가 3680억 달러에 이를 것으로 내다봤다. 지난해보다 17% 많은 규모다. 구글과 테마섹, 베인앤드컴퍼니가 함께 쓴 이 보고서는 AI 활용이 늘어난 점을 성장의 동력으로 꼽았다.

보고서에 따르면 동남아에서 생성형 AI를 활발히 쓰는 사람은 2억4300만 명이다. 일하는 사람의 58%에 해당한다. AI가 퍼지는 속도는 모바일 인터넷이 보급될 때보다 4배 빠르다고 분석했다. 디지털 경제 규모는 2035년까지 1조 달러를 넘어설 것으로 전망했다.

쇼핑과 여행은 어떻게 바뀌나

전자상거래에서는 상품을 찾고 살지 말지 정하는 과정에 AI가 쓰인다. 글과 이미지를 함께 넣는 검색, 앱 안의 AI 도우미로 까다로운 구매를 해결한다는 설명이다. 이런 맞춤 추천이 실제 구매로 이어지는 비율을 10% 높이고, 주문량을 최대 75% 늘린다고 밝혔다. 올해 전자상거래 거래액은 지난해보다 18% 늘어난 2260억 달러로 예상했다.

여행 계획을 짤 때는 생성형 AI가 소셜미디어보다 많이 쓰이는 도구로 올라섰다. 복잡한 일정을 짤 때 가장 많이 찾는 도구는 여전히 검색엔진이고, 생성형 AI가 두 번째다. 온라인 여행 거래액은 10% 늘어난 590억 달러로 전망했다. 이동과 음식 배달에서는 경로를 더 잘 찾고 미리 추천해 주는 기능이 소비자의 시간을 줄이고 있다고 설명했다.

가격 비교도 결제도 AI에 맡길까

보고서가 다음 변화로 주목한 것은 구매를 대신 처리하는 AI다. 이용자의 72%는 가격 추적처럼 일상적인 자동화 기능을 이미 쓴다. 75%는 스스로 일을 처리하는 AI(에이전트)에 가격 비교와 거래 마무리까지 맡길 의향을 보였다. 상품 추천을 받는 데서 한발 더 나아가 실제 구매까지 넘기겠다는 응답이다.

이미지: Google

구매를 맡기겠다는 응답과 함께 통제 장치를 원하는 목소리도 나왔다. 새 기능을 안심하고 쓰기 위한 조건으로 개인정보 보호 장치를 꼽은 응답이 44%였다. AI가 할 수 있는 일과 못 하는 일을 분명히 알려야 한다는 응답은 36%, AI가 끝낸 거래를 되돌릴 수 있어야 한다는 응답은 30%였다. 1년 전보다 AI 도구를 더 믿는다는 응답은 62%였다.

데이터센터 3배, 왜 필요한가

보고서는 AI 사용량이 60배로 늘어나는 데 맞추려면 비용과 기반 시설도 달라져야 한다고 강조했다. 기업이 여러 단계의 업무를 AI에 끝까지 맡기려면 운영비가 낮아지고 실질적인 효용이 커져야 한다는 설명이다. 앞으로 5년 동안 데이터센터 용량을 약 3배로 늘려야 한다고도 했다. 에너지 효율을 높이고 청정에너지를 쓰기 쉽게 만드는 일도 조건으로 꼽았다.

이미지: Google

소비자는 AI로 정보를 찾는 단계에서 실제 거래를 맡기는 단계로 옮겨가고 있다. 동남아 소비자를 상대하는 국내 기업도 가격 비교와 구매 지원 방식을 살펴볼 만하다. 관건은 구매를 맡기겠다는 의향이 실제 이용으로 얼마나 이어지느냐다. 개인정보 보호와 거래 취소 기능, 운영비 절감이 함께 갖춰지는지가 그 과정의 조건이다.